一台智能機頂盒利潤隻（zhī）有幾十元，即便依靠內容盈（yíng）利，用（yòng）戶數（shù）量至少要達（dá）到100萬以上才有商業開發價值。更為嚴重的是，牌照製度限製（zhì）了內容商對內容的控製權（quán）。種種製約（yuē）因素顯（xiǎn）示，智能機（jī）頂（dǐng）“盒子”並（bìng）非一個容易盈利的項目，但包括小米、阿裏巴巴、樂（lè）視（shì）等在內的諸多公司紛紛進軍（jun1）盒（hé）戰，究竟誰能笑到最後?

　　5億受（shòu）眾的大市場

　　沒有人會懷疑，電視（shì）將會成為下一（yī）個智能化終端。根據第三方調查機構Digital TV Research的預測，中國互聯網電視市（shì）場的營收容量將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億（yì）美元。同（tóng）時（shí），截至2012年（nián），中國家庭彩電（diàn）的存量超（chāo）過5億台（tái）(用戶)，其中可以接入智（zhì）能機（jī）頂盒的平板（bǎn）電視占比31%。無論從市場規模還是市場價值來看，智能（néng）機頂盒（hé）都是一片（piàn）極為可觀的市場。

　　智能機頂盒的曆史並不久遠。2005年-2006年，索尼、微軟（ruǎn）、任天堂曾先後推出（chū）了新一代電視遊戲機，這（zhè）些遊戲機或（huò）多或少具備智能機頂盒的基礎功能，而被認（rèn）為是智能機頂（dǐng）盒的發端。

　　此後，隨著（zhe）互聯網普及程度和網（wǎng）速的提升，互聯網視頻（pín）點播成為互聯網市場的重要應用。在美國，網絡（luò）視頻市場的用戶規模從2006年將（jiāng）近（jìn）1億餘增加到目前的超過2億用戶，網絡視（shì）頻已成為美國的（de）第二大視頻市場，僅次於電視。

　　同時，蘋果公司通過手機、平板電（diàn）腦掀起的移動終（zhōng）端智能化（huà）浪潮，也正在衝（chōng）擊（jī）著消費電子領（lǐng）域內的其他產品。而電視，作為在家庭中具有統治（zhì）地位的媒介平（píng）台，正好處於海量（liàng）網絡視頻和電子產品智能化的雙重夾擊之下。

　　不過，由於國內有線電視係統本身的複雜（zá）性和既得（dé）利益格局，電視的智（zhì）能化（huà）和網絡化至今（jīn）沒有一個廣為接受的路線圖。而智能（néng）機頂盒作為一個既能提供網絡化和智能化服務，又對既有格局衝（chōng）擊較小的產品，成為了眼下各路諸侯搶占最後一塊屏幕最有（yǒu）力的武器。

　　目前（qián），上市公司中（zhōng）的樂視網、華數（shù）傳媒、百視通，和非上市的小（xiǎo）米、阿裏巴巴等一眾企業紛紛投（tóu）身於這個行業中。不過（guò），迎（yíng）接這些公司的（de）首先將是嚴酷的規模競賽。

　　低至幾十元的利潤

　　2011年，國內智能機頂盒的消（xiāo）費量是100萬台;2012年大約在200萬至（zhì）300萬（wàn）台之間。這個（gè）數字相比於每年4000萬台（tái）左右的國內電（diàn）視（shì）消費量，幾乎可（kě）以忽（hū）略不計。

　　樂視網副總經理梁軍曾表示，智能機頂盒的市場潛力非常大，規模將（jiāng）以百萬計數。行業內的一些人（rén）士也認為，智能機頂盒市場規模（mó）在每年600萬至1000萬台左右。

　　與千元起步的電視相比，目前每台起（qǐ）步價300元左右的盒子，無疑是進入客廳成本最低的方式。一（yī）位（wèi）長期（qī）研究智（zhì）能電（diàn）視的券商分析師告訴記者（zhě）：“現在每個盒子的成本（běn）價（jià）格大概是200塊左右，目前市場上賣的盒子本身基本（běn）上（shàng）並（bìng）不會虧錢。”

　　造成這一低價現（xiàn）狀的主要原因是，除了類似樂視網、百視通這類有內容優（yōu）勢和互聯網背景（jǐng）的公司外，智能機頂盒行業內有著龐大的純硬件生產商。這類企業的（de）前身多半是普通機頂盒或其他電子產品（pǐn）的（de）生產商（shāng），被智能機頂盒巨大的市場潛力所吸引，而投身這個行業。

　　這些（xiē）企業大多沒有內（nèi）容優勢，基本上完全靠出售硬件獲利。正是這種企業（yè）的存（cún）在，保證了盒子的市場價格（gé）維持在成本線（xiàn）之上，且利潤並不會太高。深圳地區一家生產智能（néng）機頂盒的硬件廠商表示，該（gāi）公司生產的單價300元左右的智能機頂盒，利潤大約隻有十幾元。

　　不過，這家公司的主要市場並不在國內，該公司每（měi）月產能（néng）20萬台，隻（zhī）有5萬台左右在國（guó）內消化，對於國（guó）內市場的（de）低利（lì）潤，他們仍可以承受（shòu）。

　　對（duì）於利潤較低但還要堅持的行為，一位業內人士（shì）表示：“盒子處在行業爆發期，正是爭地位的時候，虧本都要做。”

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　　事實上，即便可以擁有較高的單位毛利率，盒子企業似乎仍熱衷於低價策略。以蘋果公司的盒子產品Apple TV為例，有第三方機構估計該產品的成本約為237美元，占零售價的80%。而（ér）其他蘋果產品（pǐn），成本占（zhàn）零售價的比例在60%至（zhì）70%。

　　蘋果（guǒ）如此定價的原因，被業內認為是擴大市場占有率（lǜ）的策略。蘋果模式（shì）的成功表明，硬件作為業務（wù）的物理承載，決定軟（ruǎn）件、業（yè）務和內容服務（wù）的入口，要將業務與用戶綁定，需通過（guò）掌控終端來實現。

　　在目前的市場中，新小米盒子299元/台;樂（lè）視（shì）網的C1S盒子（zǐ）硬件免費，但綁（bǎng）定一年收費內容，價格為290元;百視通小紅盒子賣699元/台。其中，前兩者的價格策略顯然與蘋果相似。

　　即便是200萬甚至上千萬台盒子的市場規模能夠得以實現，但仍不足以（yǐ）吸引英雄企業折腰（yāo）。上述券商分析師告訴記（jì）者：“靠賣盒子賺辛苦錢，絕不是大（dà）家搶占電視屏幕的初衷。”

　　“隻有未來通（tōng）過收費服務（wù）、廣告和各種應用來掙錢，才是長久的模式。但是，這一（yī）切都需要一定的客（kè）戶數量作為基礎，根據IPTV的經驗（yàn），用戶至少要達到100萬以上，才有商業開發（fā）的價值。”該分析師表示。

　　目前，小米、樂視網、華數傳媒和百視通等公司的盒子產（chǎn）品仍處於前期市場開拓階段，還沒有一家的規模（mó）達到百萬級。而（ér）在國（guó）外，網（wǎng）絡視頻界呼風喚雨的Netflix的用戶量已經超過2400萬，Apple TV銷量則超過了420萬。

　　無論采取何種盈利模式，目前所（suǒ）有（yǒu）的盒子廠商距離依靠內容賺錢所需的市場規模仍有巨大差距。這種近在咫尺的明（míng）確預期，加上（shàng）盈利所必需的規模效應，導致盒（hé）子行業（yè）市場競爭異常激烈。

　　可以預見（jiàn）的是，智能機頂（dǐng）盒的製造和銷售仍將保持微利的價格策略。為了（le）占領客廳中的電視（shì）屏幕（mù），恐怕任（rèn）何企業在現階（jiē）段（duàn）都難以放棄（qì）價格競爭。

　　牌照（zhào）限製因（yīn）素

　　在這場血腥的淘汰賽中，市場規模還（hái）隻是前（qián）提條件，隻有能把客戶數量轉化為收益的公司（sī）才有（yǒu）可能笑到最（zuì）後。

　　但硬件價格（gé）的低廉，帶來的另（lìng）一個問題就（jiù）是客戶黏性的下降。“現在盒子的定價很低，智能（néng）手機幾千（qiān）元都可以（yǐ）做到一兩年就換了（le），這麽便宜的盒子更換的頻率可（kě）能更加頻繁。也就是說，通過硬件價格戰打入客廳的盒子，如（rú）果無法黏合住用（yòng）戶，也可能（néng）很容易被踢出去。”上述分（fèn）析師表示。

　　盒子市場（chǎng）的退貨率支持上述判斷。記者在采訪中了解到，目前網絡上出售的非品牌智能機頂盒，為了增加銷量，在大打價格戰的同時，大多還承諾（nuò）15天的（de）“無條件退換貨”服務。整（zhěng）個非（fēi）品牌智能機頂盒市場的退貨率超（chāo）過（guò）了（le）10%!

　　上述數字還（hái）僅僅是可統（tǒng）計的退貨率，不包（bāo）括直（zhí）接重（chóng）新購買的數據（jù），盒子產品的退貨率顯示出極低的客戶黏性。

　　除了價格便宜的因（yīn）素，內（nèi）容的同質化也（yě）是限製盒子企業培養用戶黏性的一個障礙。

　　2011年，廣電總局發布了《持有（yǒu）互聯網電視牌照機（jī）構運營（yíng）管理要求》。根據該文件，互聯（lián）網電視集成平台隻能選擇連接廣電總局批準的互聯網電（diàn）視內容（róng）機構服務平台;暫（zàn）不得開（kāi）放（fàng）廣電節目直播類服務的技（jì）術接口。

　　這意（yì）味著所有的盒子都必須與法定的持牌平台商合作，播出（chū）內容受到持牌（pái）商的限製，同時不能從事直播業務。此後，廣（guǎng）電（diàn）總局陸續（xù）發放了（le）7張牌照，持（chí）牌商均為廣電係成員，如CNTV、華數傳媒和百視通等。

　　有分析（xī）認（rèn）為，牌照製度導致持牌商擁有對（duì）內容的絕對控製權，這（zhè）種（zhǒng）嚴格的控製將會削弱樂視網這類本身就有許多內容資源的互聯網企業，無（wú）法發揮它們的（de）內容差異化優勢。而且，即便存在（zài）內容方麵的優勢，這種優勢也（yě）比想（xiǎng）象中要小。

　　更為嚴重的是，根據廣電總局的要求，盒子（zǐ）產品不能（néng）有電視直播功能。用戶需要（yào）看（kàn）電視時須將電視調到電視模式，需要看電（diàn）影時再打開盒子。這一繁（fán）瑣的操作必然影響盒子（zǐ）用戶（hù）的體驗，導致盒子的開機率較低。

　　雖然（rán）包括樂視網、小米等品牌盒子（zǐ）產品都嚴格遵（zūn）守不提供電視直播的規定，但在（zài）市場上仍有許多盒子產品可以（yǐ）實現電（diàn）視頻道的直播（bō）。這些不遵守規則的競爭者解（jiě）決了盒子應用體驗不佳的問題，比正（zhèng）規的盒子產品更有吸引力。

　　上述分析師表示：“目前的盒子產品（pǐn），內容同質化（huà）非常嚴重。未來，隻有在品牌和內容廣度、更新速度（dù）方（fāng）麵有優勢的公司，才有可能培養（yǎng）出足（zú）夠的客戶黏性。毫無疑問，那些自身擁有內容（róng）資源的盒子品牌更容易培養用戶黏性，但這也需要一定程度的創新和突（tū）破。”